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07.05.2008

FDP-Kreisverband Köln

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Kommunal- und landespolitischer Handlungsbedarf

Wout Nierhoff
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Wout Nierhoff
Ortstermin des LibAK Medienpolitik bei Ströer Out-of-Home-Media

Am 11. März 2008 war der LibAK Medienpolitik der FDP-Köln unter Vorsitz von Wout Nierhoff zu Gast bei der Ströer Out-of-Home-Media AG in Köln-Sürth. Empfangen wurden die medieninteressierten FDP-Mitglieder von Ströer-Geschäftsführer Hermann-J. Johanns, dem Chef der Kölner Außenwerbung Klaus Wagner, dem Leiter der Ströer-Unternehmenskommunikation Jörg Lammers und seiner Mitarbeiterin Margit von Kuhlmann.

Die Ströer Out-of-Home-Media AG ist in Deutschland Marktführer im Bereich der Außenwerbung, in Europa die Nummer 3 und belegt im internationalen Vergleich Platz 5. Rund die Hälfte aller in der Außenwerbung hierzulande tätigen gut 2.000 Fachkräfte arbeiten für das Kölner Unternehmen. Die Entwicklung des Konzernumsatzes in Höhe von 510 Mio. EURO im Jahr 2007 nach 439,8 Mio. EURO in 2006 und 358,5 Mio. EURO in 2005 verdeutlicht die ausgesprochene Wachstumsdynamik der Ströer Out-of-Home-Media AG in den zurückliegenden Jahren.

Zum Vergleich: der Mediaumsatz im gesamten deutschen Out-of-Home-Markt belief sich in den vergangenen drei Jahren jeweils auf gut 1 Mrd. EURO pro Geschäftsjahr insgesamt. In der Außenwerbung wird das Geschäft mit Stadtmöblierungselementen, Plakatwänden, Riesenpostern, Bahnhofs- und Verkehrsmedien wie Infoscreens, Flughafenwerbung, Licht- und Neonwerbung sowie Ambient Media gemacht.

Bei der Besichtigung des firmeneigenen Präsentationsparks an der Konzernzentrale im Kölner Süden wurde deutlich, warum dies so ist: Hier sind einige der zahlreichen preisgekrönten Stadtmöblierungs- und Informationselemente aufgebaut, so dass man sie im 1-zu-1-Maßstab ansehen und testen kann. Wenn es dann – wie beim Ortstermin – schon dunkel ist und regnet, wird der Nutzen der Stationselemente besonders deutlich. So sind diese freundlich beleuchtet und bieten einen trockenen Unterstand oder Sitzplatz.

Einzelne Designer-Persönlichkeiten wie Jasper Morrison und James Irvine arbeiten genauso für Ströer wie Teams: Dinse Feest Zurl haben beispielsweise ein interaktives Stadtinformationsterminal in unaufdringlich-klarer Optik entwickelt, das die Möglichkeit zum Abruf zahlreicher Infos per Touchscreen bietet. Eine Informations- und Stadtentwicklungsoption, "die in Köln bisher noch nicht genutzt wird", wie Margit von Kuhlmann auf Nachfrage bestätigt.

Neben diesen Komfort- und Informationsaspekten weisen die Außenwerbeprofis gerne auch darauf hin, dass man nicht die "ordnende Funktion der Außenwerbeelemente unterschätzen sollte." Ströer-Geschäftsführer Hermann-J. Johanns weiter: "Gerade dem Phänomen der Wildplakatierung werden durch unsere Maßnahmen engere Grenzen gesetzt."

Klaus Wagner, Chef der Kölner Außenwerbung (KAW) erläutert mit Blick auf die einer Verschandelung entgegenwirkenden Werbeträger und die städtebaulich sinnvolle Integration der Out-of-Home-Medien die Sinnhaftigkeit des Public-Private-Partnership KAW: Mit 51% der Anteile bei Ströer und 49 % bei der Stadt Köln werde hier permanent der notwendige Ausgleich zwischen werbewirtschaftlichen, unternehmerischen und öffentlichen Interessen und Anliegen zum Wohle der Stadt und ihrer Bürger gesucht, so Wagner. "Dieser Ausgleich gehört bei uns zum Geschäftsprinzip, denn ohne Akzeptanz können wir ja gar nicht erfolgreich arbeiten", betont auch Unternehmenssprecher Jörg Lammers.

Unter anderem mit dem Erwerb der Deutsche Städte-Medien und der Deutschen Eisenbahnreklame konnte die Ströer Out-of-Home-Media AG in den vergangenen Jahren ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem deutschen Markt verbessern. Doch trotz umfangreicher Engagements in Polen und der Türkei belegte die Ströer Out-of-Home-Media AG im internationalen Vergleich des Jahres 2007 mit 750 Mio. USD nach 549 Mio. USD in 2006 nur Platz 5.

Im direkten Vergleich mit den Wettbewerbern aus den USA wie Clear Channel Outdoor (3.098 Mio. USD in 2007 nach 2.898 Mio. USD in 2006), CBS Outdoor (2.250 Mio. USD in 2007 nach 2.103 Mio. USD in 2006) und Lamar (1.230 Mio. USD in 2007 nach 1.120 Mio. USD) "werden die internationalen Marktdimensionen deutlich", so Lammers. Aber auch die Umsatzzahlen des französischen Anbieters JC Decaux (2.630 Mio. USD in 2007 nach 2.432 Mio. USD), der in Köln durch die Straßenbahnhaltestellen bekannt ist, verdeutlichen plastisch die Maßstäbe des innereuropäischen Wettbewerbs in diesem wachstumsstarken Zukunftsmarkt.

"Hier wird unser eigenes Wachstumspotenzial, unsere Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit durch das sektorspezifische Kartell- und Konzentrationsrecht in Deutschland stark eingeschränkt", so Hermann-J. Johanns. "Wir müssen von Deutschland aus in den internationalen Markt wachsen, können aber wegen der hiesigen Regulierungssituation im Zweifelsfall eher weitere Arbeitsplätze in Polen oder in der Türkei schaffen als hier in Deutschland."

Johanns verweist darauf, dass das Segment der Außenwerbung "zwar insgesamt nur einen Anteil von etwa 3,5% am Kuchen der gesamten Werbeinvestitionen in Deutschland für sich reklamieren" kann. "Und trotzdem", so Johanns weiter, "greifen bereits alle kartell- und konzentrationsrechtlichen Einschränkungen bei uns als Marktführer, die einem weiteren organischen Wachstum hierzulande im Weg stehen."

Neben der generellen Herausforderung, die diesbezüglichen regulativen Vorschriften im Sinne einer global wettbewerbsoffenen Haltung weiterzuentwickeln, wurde dann auch noch der konkrete Handlungsbedarf auf der kommunal- und landespolitischen Ebene deutlich: Kommunalpolitisch muss so zum Beispiel erörtert werden, warum die Kölner Bezirksvertretungen bei der Verteilung der Werbeerlöse aus den Werbenutzungsverträgen mit der Stadt bisher noch nicht partizipieren. "Das Beispiel Hamburg zeigt, dass hier auch andere Modelle umsetzbar sind", so KAW-Geschäftsführer Klaus Wagner.

Die Stadt Köln und die Landesregierung sollten außerdem gemeinsam und zügig für eine, vor allem de jure verstandene werbliche Nutzungsmöglichkeit der 10 bis 15 Variotafeln im Bereich der Stadt Köln sorgen. Diese Informationstafeln, auf denen Verkehrs- und Veranstaltungshinweise in überdimensionaler Punktschrift am Straßenrand kommuniziert werden, haben sich inzwischen zu einer Absurdität erster Güte entwickelt: weil die Variotafeln bei ihrer Aufstellung vom Land finanziert wurden, dürfen auf ihnen keine werblichen Inhalte transportiert werden.

Das führt dann dazu, dass zum Beispiel das "RheinEnergie-Stadion" als Veranstaltungsort oder die "Fußball WM" als Veranstaltungsmarke nicht kommuniziert werden dürfen, weil es sich dabei um kommerziell verwertete Marken handelt. Konsequenz: durch die derzeit rechtlich erforderliche Weglassung der Hauptinformation lässt die Informationsqualität - gelinde gesagt - zu wünschen übrig.

Dringend überfällig ist auch eine Änderung der Landesbauordnung, die Baugenehmigungen ab einer Werbefläche von > 1 qm vorschreibt. Mit einer Verschiebung der Genehmigungsschwelle auf > 2 qm wären dutzende von Baugenehmigungen allein in der Stadt Köln überflüssig. Die Landesbauordnung sollte diesbezüglich im Sinne einer Entlastung für die Werbetreibenden und die Stadtverwaltung verändert werden. So könnte ein großer konkreter Schritt für Köln und das Land Nordrhein-Westfalen in Richtung Entbürokratisierung gemacht werden.


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